Alcanzar el mercado de habla rusa con Yandex Direct y VK Ads
En Rusia, la publicidad tiene dos canales principales: Yandex Direct para los resultados de búsqueda y la red de contenido, y VK Ads para las redes sociales. Dado que no se puede llegar a los usuarios en Rusia con anuncios de Google y Meta, el plan publicitario para este mercado se basa en estas dos plataformas. En esta guía explicamos cómo funcionan ambas plataformas, cómo se configura la medición y las reglas específicas de este mercado.
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La respuesta breve
Si vende un producto o servicio que la gente busca, comience con los anuncios de búsqueda de Yandex Direct. Para un producto cuya demanda debe crear, o para una audiencia específica, VK Ads es la opción más adecuada. La mayoría de las empresas usan ambas: Yandex satisface la demanda existente, mientras que VK llega a nuevas audiencias y recuerda a los visitantes anteriores del sitio.
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Cómo funciona Yandex Direct
Los anuncios de Yandex Direct aparecen en los resultados de búsqueda de Yandex y en sitios y aplicaciones de la Red Publicitaria de Yandex. La estructura de palabras clave, los textos publicitarios y los enlaces adicionales se crean con una lógica similar a Google Ads, pero las inflexiones y formas de las palabras en ruso afectan la coincidencia, por lo que la lista de palabras clave negativas debe prepararse con cuidado. Las estrategias de puja automatizada trabajan hacia los objetivos definidos en Yandex Metrica.
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Cómo funciona VK Ads
Los anuncios de VK Ads aparecen en plataformas del ecosistema VK, como VKontakte y Odnoklassniki, y en sitios asociados. La segmentación utiliza edad, ubicación e intereses, y audiencias creadas a partir de visitantes del sitio y listas de clientes. Hay disponibles anuncios de imagen, vídeo corto y formulario de contacto; con un anuncio de formulario de contacto, la consulta se recopila sin que la persona tenga que ir a su sitio.
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Medición: Yandex Metrica y VK Pixel
En Yandex Direct, las conversiones se miden con los objetivos de Yandex Metrica; eventos como envíos de formularios, llamadas telefónicas y compras deben definirse como objetivos. En VK Ads, el mismo trabajo lo realiza el VK Pixel. Estas etiquetas deben depender del consentimiento de cookies, y el tratamiento de los datos personales debe configurarse de acuerdo con la ley del país de destino. Sin medición, las estrategias de puja automatizada no pueden funcionar correctamente.
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Etiquetado de anuncios y reglas
En Rusia, el registro y etiquetado de anuncios en línea (маркировка, erid) es obligatorio desde 2022. Yandex Direct y VK Ads gestionan este registro con sus propias herramientas; los datos del anunciante deben introducirse correctamente. Además, se aplican las políticas publicitarias de ambas plataformas y las restricciones específicas por categoría.
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Cuentas, pago e idioma
Las cuentas publicitarias se abren a nombre del anunciante y el gasto se paga directamente a la plataforma; la tarifa de gestión es un concepto aparte. Para empresas extranjeras, las condiciones de apertura de cuenta y pago varían según la plataforma y el país, y este paso debe resolverse antes del plan de campaña. Tener los textos publicitarios y la página de aterrizaje en el idioma de la audiencia afecta directamente a los resultados.
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Cómo trabajamos en Doki
Configuramos y gestionamos campañas de Yandex Direct y VK Ads: plan de palabras clave y audiencia, textos y visuales publicitarios, medición con Metrica y pixel, e informe mensual. Las cuentas publicitarias se abren a su nombre y Doki trabaja con acceso de administrador; los visuales y textos publicitarios están incluidos en la tarifa de gestión. Las reuniones se realizan en turco; la correspondencia y los entregables se gestionan en el idioma que prefiera, con apoyo de traducción. No hacemos promesas sobre los resultados; cada mes informamos dónde se destinó el gasto y qué generó.
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