Incrémentalité
Mesurer si une publicité ou une campagne apporte des ventes ou des conversions supplémentaires qui ne se seraient pas produites sans elle.
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Pourquoi c'est important
Les plateformes publicitaires s'attribuent les conversions, mais certaines de ces personnes auraient acheté sans la publicité. L'incrémentalité montre la contribution réelle de la publicité : surtout sur les recherches de marque et le reciblage, il peut y avoir un grand écart entre la valeur rapportée et la contribution supplémentaire réelle. Elle se mesure au moyen de tests avec un groupe de contrôle.
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Exemple
Un magasin suspend ses publicités de reciblage pendant deux semaines dans des régions sélectionnées au hasard. Les ventes dans les régions suspendues ne baissent que légèrement ; il s'avère qu'une petite partie seulement de la valeur rapportée était une contribution supplémentaire réelle, et le budget est redirigé vers des campagnes de nouveaux clients.
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Erreur fréquente
Supposer que les conversions des rapports de plateforme ont été créées par la seule publicité. La contribution réelle ne peut être mesurée que par comparaison avec un groupe qui n'a pas vu la publicité.
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